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LED照明生意難在哪?生存問題成布局重點

2019-06-18 15:10:47
又到一年總結時,幾家歡喜幾家憂。年初,業內人士紛紛看好2014年LED行業形勢,稱2014年是LED照明的爆發年。一年過去了,結果怎么樣呢?

    年前由于各國家政府積極推動節能減排,禁用白熾燈,大力倡導使用LED照明產品;出口訂單增多,特別是印度這種能源短缺的國家尤為明顯。種種的跡象似乎表明LED行業進入了高速發展的爆發期。

    進入2015年1月后,照明行業同仁見面流行著這么一句招呼語:“你們企業什么時候放假?”以中國燈都——中山古鎮為縮影,似乎有部分企業已經不將“沖業績”和“制定明年戰略規劃”作為重點工作去執行了,相反,如何開源節流、如何縮減成本、如何將效益最大化、如何解決生存問題成了大部分企業的工作重點。

    某物流公司老板告訴筆者,“往年,從金九銀十開始,到年關之際,古鎮各大物流園區內車滿為患,臨近街道皆堵得水泄不通,而今年下半年開始,幾乎從未堵過車,照明行業之冷前所未有。”物流運輸作為貨物流通的樞紐,代表著照明企業的生命力,也反映著照明行業的活力。物流如此冷清,照明行業的生意又能好到哪里去?

    隨著人力、租金、研發、生產等運營成本的逐年攀升,如需支撐企業的正常運營,則企業的盈利空間必須相應增加。然而,現實情況卻是,在成本逐年增加的情況下,企業的盈利空間卻在逐年萎縮。一批曾經風光無限的照明企業在“亂市”中“領跑”,照明企業在市場黯淡之時人人自危,甚至開始苦中作樂,預測誰是下一個跑路者。市場冷清、產品同質化嚴重、毛利率下降、價格戰持續攪局、品牌戰即將打響、渠道戰迫在眉睫……照明企業的壓力越來越大,光明事業并未如理想中的那般美好。更讓照明企業揪心的是,照明行業的“冬天”還將持續多久?企業是否能堅持到“冬天”結束?

    LED照明行業市場看好為何生意難做

    據照明行業相關統計數據預測,2014年中國LED行業總產值規模將達到3450.00億元,同比增長31%。其中,LED下游應用產值為2760億元,同比32%。由數據可知,LED照明產品的應用更加廣泛,市場的接受度更高。既然市場接受度高了,為何生意卻更加難做了?究其原因,可歸納為以下幾點:

    1.經濟大環境的影響,房地產行業持續低迷,照明行業的源頭——建筑裝飾行業普遍不景氣,波及到照明行業。

    2.僧多粥少,很大一部分企業本是奔著“光明”而來,卻不知市場是如此的“血雨腥風”,分食蛋糕者多,導致競爭更加激烈,在產品同質化嚴重,“你中有我,我中有你”的情況下,產品缺乏特色的企業自然陷入價格戰的漩渦,在市場中掀起了價格戰的“蝴蝶效應”。

    3.市場定位、營銷思路不清晰,產品組合及營銷手段都必須在市場接受范圍內的“高大上”或是“接地氣”,部分企業沒有深入地進行市場研究,找準市場定位,而是盲目根據企業自身的結構,甚至是老板的喜好去研發和生產產品,進入市場后才發現市場接受度不高,營銷方式也沒有特色,還停留在比誰聲音大的賣產品的階段。

    從目前LED照明行業的各細分領域來看,價格戰、無序競爭、產品雷同等問題不僅影響了LED照明企業的盈利狀況,還影響了整個照明行業的健康有序發展。照明行業的“冬天”還將持續多久?這個問題沒有定論。行業內普遍認為,2014年是照明行業的分水嶺,慢慢走向“強者更強,弱者更弱”的格局,而2015年的市場競爭會更加激烈,照明行業的洗牌節奏將會加快,不僅是照明企業,照明配件廠、物流公司、經銷商甚至是行業媒體都無一幸免,缺乏生命力、競爭力的企業將會被快速淘汰,而產品有特色、有一定的品牌認知度和渠道優勢的企業將成為首批被上市公司收購的對象。

    毫無疑問,照明行業開始進入資本時代,上市公司的資本力量將會在LED照明時代凸顯出巨大的優勢,而傳統照明品牌將發揮品牌和渠道優勢,進一步蠶食新興企業的生存空間,能扛得住這雙重夾擊攻勢的新興LED照明企業將會在LED照明時代留下屬于自己的名字,LED照明行業的格局版圖將會在2015年慢慢浮現。

    “這是一個光明的時代,又是一個黑暗的時代”。“冬天”的寒冷讓浮躁中的LED照明行業逐漸回歸了理性,結束了“大躍進”式的發展時代。資源優化整合、完善產品布局、穩固優化渠道、提升企業核心競爭力已經成了照明行業的主流思想。LED照明這一戰,猶如逆水行舟,不進則退。好在大部分企業面對市場淡季,及時調整了心態,并未失去信心。“冬天”雖然很冷,但總有人憑著對“光明”的熱情和追求,還在堅持……

    如何布局2015年

    正待行業一片歡聲笑語準備迎接市場爆發之時,短短過了幾個月,由于國內整體經濟形勢走弱,上游房地產行業增速放緩及工程項目減少,國內銀根緊縮,貸款難等等,就連被看好的出口貿易,也因歐洲經濟未復蘇而持續下滑。種種不利因素席卷了處于“膨脹期”的LED照明行業,照明市場相對冷清。

    面對多變的LED市場,有些企業措手不及,敗下陣來,類似鳳光那樣的企業,開始跑路,倒閉潮開始出現;有些企業則從提高自身的競爭實力出發,為了獲得競爭優勢,而并購整合、兼并重組,出現了萬潤科技收購日上光電、珈偉股份收購品上照明、同方股份全面入住真明麗等等,全年并購案例超過30起,涉及產業鏈上、中、下游。

    中小LED企業既無力大刀闊斧進行品牌宣傳和渠道布局,也無力拿到各項貸款、市場行情慘淡,怎么辦?

    筆者在LED企業集中的深圳華強LED交易中心,隨機采訪了一些企業,有些觀點值得中小LED企業借鑒。

    務實是硬道理

    今年照明市場充斥不安因素,跟風、一哄而上,導致很多LED企業陷入重重危機,一些大型企業走了彎路還有機會改正步入正軌,而中小企業往往沒能力為錯誤買單。因此首先踏踏實實把產品做好,把經營做好,把業績做上去,不冒險不激進。其次,重視資金良性流通,最好是現金交易,避免三角債,眾多“倒閉”,“跑路”無時無刻不在敲打我們的神經。

    多渠道布局

    企業要想成功,必須重視渠道的拓展,實體渠道、代理渠道、直銷渠道,以及電商渠道,多渠道布局。在華強LED交易中心經營多年的李總給出了自己的生存之道:LED產品的特性決定目前實體渠道是最重要的銷售渠道,華強LED交易中心因其優越的地址位置和專業性,尤其是作為外貿出口的窗口,我們將其定義實體渠道建設的起點,能夠起到以點帶面的作用,通過這幾年的積累,我們已經在歐美、東南亞、俄羅斯等,以及國內不少城市開發了合作伙伴。而且這里容納了四五百家LED企業,互通有無,新產品上市馬上能夠鋪開。

另外,電商渠道是新興的銷售載體,環球資源、阿里巴巴、天貓等渠道被很多照明企業采用,我們還與LED網絡媒體等合作,在跨境電商和品牌推廣方面,都做了比較好的嘗試。“都在說O2O,我們才是真正的O2O,線下展示,線上銷售,一個平臺實現”,談到近期熱門的線上線上O2O模式,李總說到。

    產品快速流通

    無論是渠道建設還是品牌推廣,最終目標都是將產品賣出去。筆者走訪期間,恰逢華強LED交易中心在舉辦“LED精品展銷會”活動,企業大力進行產品促銷,甚至產品清倉,市場大力進行宣傳推廣,采購商獲得實惠,皆大歡喜。促銷、打折、清倉,產品賣出去,錢收回來,才能實現價值。

    盡管市場變化莫測,但充分挖掘自身優勢,務實經營,看準產品定位,抓住市場機遇,多渠道嘗試,制定合適的營銷策略,是中小型LED企業應該去思考和研究的生存之道。

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